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一本667页的长书详述品牌史雅莹做了我想都不敢想的事
时间: 2023-09-03 作者: 媒体聚焦

  没错,这是品妹最近在「一条」上发现的一本「宝藏红书」:《雅莹·美述史》。

  感叹之余,我也在思考:到底是什么动机让民族时尚品牌——EP YAYING雅莹 愿意花3年多的时间打磨一本667页的长书讲述历史。

  但当我阅读完整本书,似乎明白了:与其说这本书是一面品牌史的多棱镜,倒不如说是品牌个体价值与时代洪流相互裹挟的车轮,它既鉴证了历史,也指引着未来。

  《雅莹·美述史》却相反,她以品牌个体化的叙事为切口,撕开了历史的裂缝,让我们一探波澜壮阔的图景:

  当改革开放的春风吹拂服装产业,1988年雅莹集团董事长张华明的父亲张宝荣带领34名员工,在18台家用缝纫机的啪嗒啪嗒声中开启了艰难创业。此时,红政服装厂以男士衬衫、丝绸加工为主。但起步阶段,工时效率和产能都很低,订单量少,可谓是举步维艰。

  1991年,张华明加入服装厂的第二年,就被委派了开拓北京市场的重任。心思敏锐,行动力极强的张华明将自己的销售能力,渠道经营和父亲洛东工厂的生产结合起来,跳出以往进货转卖的传统模式,以真丝衬衫开创了 「自产自销」经营新路径,在北京市场大获成功。

  北京的经历,极大地拓展了张华明的视野。他在正式接班后,逐步调转船舵,转型女性时装领域,正式创立「雅莹」品牌。

  他们经历了1997年的亚洲金融危机,通过改进版型,采用多样化面料实现逆风翻盘。

  非典疫情中,经历过多次历练的雅莹没有慌不择路,而是选择停下来深度思考,开展了100天的内部学习和提升。明确了以「顾客为中心」 的经营理念。这正是迄今还为雅莹人津津乐道的「非典悟道」。

  而面对2008年的「金融海啸」,雅莹再次通过变革转危为机:聚焦品牌文化渊源的建设,在业内率先提出「时尚生活方式」的概念,从而让公司升级到帮助消费者更好生活的新阶段。

  透过品牌历时性的回顾,《雅莹·美述史》将时代变迁与个体微观视角紧密结合,完成了见微知著的探照。

  这种手法无疑是高级的。她将中国园林的造林手法——以小见大运用自如,将品牌史置于宏观的历史背景中加以洞悉。

  于是,阅读这本书时,足以能够感受到了扑面而来的厚重感,这是品牌史与时代互动的结果,更是如口述史研究般的抽丝剥茧和入木三分。

  1994年,真丝四维呢衬衫的推出,打破了彼时传统女士衬衫的单一保守,风靡一时。

  1996年,重磅真丝套装独具一格,填补了国内重磅真丝的市场空白,反映了女性走入职场的社会意识。

  1999年,与合作伙伴一同研发的新型真丝弹力桑波缎衬衫取得巨大成功,又掀起一股时尚浪潮。

  进入21世纪,EP YAYING雅莹持续深挖中国民间传统文化,将东方美学和女性之美糅合,走出了一条中国时尚品牌道路。不仅如此,品牌还适时将生活场景化的概念融入服装设计之中,巧妙照应了新时代女性的愿景。

  在这种框架下,品牌史又与中国服装时尚、审美迁移史交织在一起,像一张巨网,打捞起了吉光片羽,建构了民族的记忆场域。

  也恰恰是宏观(时代背景)→中观(产业沉浮)→微观(品牌发展)的具像化叙事模式,三者交互式地呈现了不一样的层次的中国,为我们描绘了一个个鲜活、斑斓的故事。

  里面的人、物都刻印着我们共通的影子,也展开着不为我们所知的事,将受众带入到品牌的世界,与她一起共情。这绝对是品牌讲好中国故事的内核。

  雅莹,显然让品妹看到了品牌对传播物质性的重视,一切缘起于「丝」,以「丝」为媒,传承了创意与价值观。

  商代「壬繭」青铜甗,秦汉手摇缫车,再到宋代脚踏缫车战国,蚕桑丝绸业技术的成熟促进了丝绸之路的形成。新中国成立后,桑品种、缫丝、丝织、印染整理、工艺设备等方面出现重大变化,为服装品牌的发展带来了契机。

  雅莹以丝起家,但又不局限于对丝绸技术的纯粹承袭,在品牌早期阶段,其先后利用特殊精纺工艺、加入莱卡成分等,让我们消费者「穿出真我风采」。以此为起点,他们不断进行工艺技术的承袭、迭代与创新,内化了品牌张力,成为了中国的品牌故事微缩和直观的例证。

  「丝」是一种物质,但却被赋予了文化意义,只是它需要被挖掘、被传播。自20世纪80年代后期以来,曾经的杭嘉湖丝绸之府逐渐萎缩。

  「东桑西移」让盛产蚕丝的江南重镇逐渐被西南崛起的蚕丝基地取代。从2018年开始,雅莹供应链和供应商们多次深入西南地区,寻访与之更为契合的桑蚕丝。

  2021年4月,雅莹在四川省凉山州宁南县追本溯源,从源头锁定了优质真丝原料,不仅为广大购买的人带去了好材质,更传递了品牌可持续发展的绿色生态文化理念。

  同时,活态化地保护花罗、宋锦等非遗工艺,也折射了品牌对东方文化的审美气韵和对东方哲学的尊崇。品牌故事就是中国故事、民族故事最基础的组成单元,其文化观的传承既是讲好故事的着力点,更是丰富故事内涵的试金石。

  丝绸的材质与手感能勾勒出中国女性的美,也能彰显女性洒脱的个性。不难发现,雅莹对「丝」的执着,不仅仅体现在其对「质」的精益求精,更重要的是对品牌「爱与平衡」价值观的传递。

  就个体而言,衣服虽是物质性的,但当我们穿上身时,它就不再局限于物质,而是在传递自身的理念。一件好的衣服,能疗愈人心,能平衡人与自然、社会、文化的关系,也能激发内在能量。

  雅莹让真丝这种中华传统好材料焕发新的朝气与活力,将爱与美的接力棒在每位女性手中传递,让女性在优雅的状态中迸发活力,这既是对品牌价值观的深度传播,对初心的坚守,也是对中国故事最本质和最归真的诠释。

  品妹从雅莹当中看到了民族品牌延续故事的两个关键点:传播方式的「转变」和工艺审美的「融生」。

  首先,传播方式的「转变」在于用符号传播回归到用物质传播。这一点前面有所提到,但还需要点出的是:对「物]的再创造,绝对是每一个民族品牌自身的优势。

  就像雅莹,她始终以「丝」这个物质作为核心之一,重视传统手工艺和织造技艺的延续与精进,去追本溯源,提升质量,去理念再造,推陈出新,这就为品牌叙事提供了最本真的素材。

  在此基础上,当品牌再进行文化与品牌传播时,就能够投射出共情的微光,能够迸发出素材中所蕴藏的可能性,这就是最有力的底层支撑。

  所以,民族品牌毋需卷入新媒体的洪流,坚持以「物」做传播,挖掘品牌本身的历史背景和文化,不但可以使品牌叙事增添几分与时代共生的力量,也能将品牌作为荧幕,滚动投放最鲜活的「中国故事」。

  雅莹所达成的融生不是物与物的生硬凑合,而是工艺与观念的精彩碰撞,其每一款产品的推出,都是在「丝织」工艺的创新之上,将中国民间传统文化融于产品设计理念之中,呈现民族元素之美,创造国风时尚元素之新。

  他们对「丝织」这样一种传统面料、手工艺的挖掘,不是一味地沿用,而是根据品牌自身对当代审美的理解,去重新定义,赋予其个性化、特征化和国际化。这种融生,是文化的复兴和再生。

  实际上,不仅仅是雅莹,你能发现市场上做得好的民族品牌大多数都是对审美的「融生」,它们在产品工艺的基础上提出一种新的审美理念,再反馈到品牌的价值观中,实现循环。

  所以,雅莹给了民族品牌发展一个不错的提示:未来的品牌故事,要站得上高地,即上触时代背景,传递中国声音,也要落得了人心,即下探品牌个体,以转变传播理念为依托,实现工艺与审美的融生,方能乘上大船,驶向彼岸。

  首席品牌官创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动等。

  「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」。

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